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能帶動銷量的三種廣告類型

來源:重慶機場廣告作者:重慶高速公路廣告網址:http://www.sczljt.com.cn/

  奧格威曾經說過:“ 廣告就是為了銷售,否則一無是處 ”。這是源于他寫的第一本書《aga推銷員輔導手冊》,詳細記錄了各種銷售技巧和話術。這本冊子被財富雜志譽為“有史以來最好的銷售指導手冊”。可以說,如果沒有這本手冊在銷售圈被強烈認可,也就不會有之后轟動世界的《奧格威談廣告》和《一個廣告人的自白》一系列叢書。

能產生銷量的廣告分成幾個級別

  1.基礎檔:促銷廣告

  買200返100、全場5折、買夠59送暖水壺、充值300即得玩具公仔、今天下定金送會所金卡,選頂配送iphone手機。。。。上至汽車房子,下至肥皂毛巾,衣食住行幾乎都有各種促銷廣告。
  618也好,雙11也好,本質都是促銷節。嚴格講,促銷廣告不存在創意,因為可以互相抄襲。雙11是天貓的,也是京東蘇寧的,也可以是亞馬遜的,并不是誰發明了就只能自己用。同理,你搞了買二贈一,競品也可以搞一模一樣的。

  促銷廣告的套路是:
  低門檻高回報:注冊會員,即得668大禮包。
  降價加量:新裝只需9塊9,還增量20%。
  分階段獎勵:再充值648,成為VIP10,獲得至尊戰甲。
  整數折扣:領取優惠券,滿200抵用30元。
  限時優惠:今天付全款,送全套豪華精裝。
  預約搶購:倒計時1元搶。
  團購:超過3000人下單,即打5折。
  分裂紅包:任意一筆消費即得300元分享紅包。等等等等

  要注意,所有的促銷廣告都可以促進銷售,無論形式是海報還是TVC還是Html5大V軟廣什么的,但促銷廣告賣的是產品,而不是品牌。也就是說,促銷賣的是啤酒、電器、汽車,而不是百威、海爾、奔馳。

  奧格威曾說:制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。 他們用打折的辦法獲取銷量,而不是使用廣告來建立強有力的品牌 。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。
  所以你會發現 不同品牌的市場部特點鮮明,但銷售部大同小異 。我服務過很多類型的甲方,銷售部的風格幾乎都是喊口號拉條幅打雞血,他們眼里主要看錢和數字,賣什么產品區別不大,銷售是按業績算收入的,所以 他們喜歡的廣告永遠都是促銷廣告,因為見效快。指望銷售去提升長期品牌價值不現實 。
  看一個創意人被逼瘋了的促銷廣告。


  2.中間檔:功能型廣告
  找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費勁,去除99種污漬,充電5分鐘通話兩小時等等,這些直接表達產品能干什么,有什么好處的廣告,都算功能型廣告。

  功能廣告的套路最經典的是寶潔四段式TVC

  開場制造焦慮:孩子衣服臟了怎么辦?

  提出解決方案:沒關系,有全新碧浪!

  陳述RTB(reason to believe):它有全新去污因子,潔凈漂白一次完成。

  完美結果:看,衣服就像新的一樣!

  在電視廣告時代,這樣的四段式廣告堪稱標準模版,特別適合推薦新產品。

  還有很多套路,比如:

  呈現消費時機:肚子不消化?快用江中健胃消食片。

  教育使用經驗:扭一扭,舔一舔,泡一泡。

  美化消費人群:肌膚與你,越變越美。

  放大單一特點:充電5分鐘,通話兩小時。

  等等很多很多,不列舉。

  功能型廣告的特點是,你經常能記住它的SLOGAN,或者某個賣點,一旦與你的實際需求契合,就能激發消費欲。

  功能型廣告一定要注意與競品的區隔,都打同一個賣點很容易給別人做嫁衣,所以功能型廣告特別愛講USP(unique selling proposition)

  看一下USP理論的基本要點:每一則廣告必須向消費者說一個主張,必須讓消費者明白,購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的,強調人無我有的唯一性。

  功能性廣告能增加消費者對品牌的信賴感,達到重復購買的目的,但功能是可復制,可升級,可超越,所以助推銷量是肯定的,但永固品牌是不行的。

  看一個今年最成功的功能型廣告

  3.上流檔:品牌形象廣告

  品牌形象廣告怎么可能帶銷量,呵呵,品牌帶的可不僅僅是銷量,還有單價。

  一個十幾萬的愛馬仕包包并不能裝一噸重的東西,憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊?即使是同材質同工藝的高仿包,最多也就賣到上千塊了不得了。

  一臺iphone,造價不過800多,市場定價加個零,而且全球賣瘋,真的比1000多的手機強很多嗎?屏幕是裸眼3d?還是自帶翅膀能飛?并沒有啊,也只能打打電話拍拍照啊。

  即使是快銷產品,一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊,可路邊的麥肯炸雞一斤也不過20塊。

  (關于怎么做品牌廣告單開一篇陳述,非常復雜,涉及到企業更多深層次的東西)

  放一個片子,想不到一個建筑公司的宣傳廣告居然拍成動畫片了!膝蓋一軟是怎么回事。

  總結

  做促銷廣告屬于靠讓利賺小錢

  做功能廣告屬于靠本事賺些錢

  做品牌廣告則屬于靠好感賺大錢

  拿一個大家都熟悉的公式:馬斯洛人類五層需求。

  只要你的廣告能滿足任何一級的需求,都可以帶銷量。但如果一個都不沾,就真完蛋了。

  在這五層需求里,最基礎的綠色部分,屬于衣暖食飽,就是各種加量不加價的促銷廣告。而從第二層到第三層的橙色部分,都屬于滿足某一種剛需的功能型廣告。到了紅色的第四和第五級,則屬于精神層面的品牌廣告,能做好非常不易。

帶銷量

  快速起效立竿見影的,是促銷廣告

  一直被模仿,經常被超越的,是功能廣告

  廣積糧緩稱王,厚積薄發的,是品牌廣告

  所以,是要長期銷量,還是要短期數字,還是要階段性盈利,根據需求做對應的廣告,三者缺一不可。

  廣告不是藝術,是科學,既然是科學,就一定有辦法做好,所以帶銷量的廣告,并非遙不可及。

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